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常年法律顧問:李良忠律師

洪順慶 所長 -- 前國立政治大學企業管理研究所所長

 

洪順慶  教授

 

 

現任:

政治大學特聘教授、

第一屆國學與經營管理學術大會代表人

 

學歷:

美國西北大學行銷學博士(1987)

 

經歷:

Senior Marketing Scientist, ZS Associates, USA.; 國立中山大學企業管理學系副教授;國立政治大學企業管理研究所副教授;國立政治大學企業管理研究所教授兼所長

 

 

 

外國品牌大舉壓境,本土品牌何去何從? 

政大企業管理研究所所長洪順慶專訪  文/呂雅惠


十多年前,台灣的產業市場還是本土品牌的天下,如今,隨著大環境的變遷,本土品牌的光芒似乎在外國品牌的強勢壓境下,漸漸褪色。 


土洋勢力消長分析
老字號的黑松汽水不再穩坐碳酸飲料的龍頭寶座,來勢洶洶的可口可樂更是二話不說的擠下黑松汽水,摘下后冠;在國際自創品牌上,繳了很多學費的宏碁,也在這次消費者理想品牌的調查中,敗給藍色巨人IBM。
這不禁令人思考,台灣廠商在品牌的經營管理上,到底出了什麼問題?追根究底,可歸納出造成土洋勢力消長的二大主因:


一、品牌經營知識與人才的缺乏
長久以來,台灣產業的發展以OEM(Original Equipment Manufacturing)為主,習於代工穩定的經營模式,而忽視品牌的經營。事實上,經營品牌的獲利絕對是比OEM要來得高,在現實環境與利潤的考量下,有的選擇把生產基地移到成本較低的大陸,有的則開始重視品牌,但相較於歐美,台灣在品牌經營上起步相當晚,更遑論這方面的經營知識。
除此之外,台灣的學術教育,充其量只是培育企管或行銷領域的專業人才,反觀法國,設有所謂的品牌經營碩士,專門教授像香奈兒、LV這一類精品的經營知識,專精的程度絕非台灣可以比擬。相形之下,不論是學術或企業,台灣都遠遠落後歐美一大截。


二、不景氣下的價格破壞
近2、3年來,經濟環境在一片不景氣的籠罩下,許多廠商為求生存,採取短視的低價策略,殊不知,在價格的競爭破壞下,對品牌的殺傷力很大。
對於不景氣下的因應之道,洪順慶認為,麥當勞關掉15家相對經營不好或地點較差的店,是正確也是值得學習的作法。
台灣有很多行銷手法都很有創意,但卻很少有廠商真的把品牌視為長期投資,往往把行銷預算當作一筆很單純的費用,頂多就是透過活動或廣告來建立知名度,而缺乏長期經營的觀點。比方說,廠商若只是為了求生存,當然不會對品牌有長期的規劃與投資。
畢竟,傳統代工只要接獲訂單即可生產製造,但品牌的經營不同,它是需要長期投資的,必須花時間在消費著心中塑造特定的形象。 


三大行銷趨勢
隨著內、外在經營環境的改變,外國品牌興盛,本土品牌沒落,已不是近1、2年才有的現象,然而,這樣的興衰狀況,所隱含的又是什麼樣的行銷趨勢?根據洪順慶的觀察如下:


一、知識經濟時代的來臨
這是大環境的趨勢,也是影響行銷的趨勢。
生處在知識經濟的社會中,不論是企業或個人,如果沒有知識,很容易在競賽中動彈不得,尤其是入世後,更加劇這樣的現象。
在台灣加入WTO之後,企業界與學術界所面臨的競爭不再侷限於本土,可以說是國內、外全面啟動。學然後知不足的情況下,使得人們對於知識的追求更加殷切,不少經理人白天上班、晚上上課,許多學校也增設EMBA來滿足企業的需求。可見,知識經濟時代的來臨,所突顯的正是台灣在品牌經營知識與人才方面的不足,更再次說明了何以外國品牌興盛、本土品牌沒落的主要原因。
 

二、消費者日益重視品牌
經濟不景氣,人民的荷包縮水,對於商品價格斤斤計較,但在重視價格之外,消費者也愈來愈看重品牌本身所能帶給他的價值有多少。
一般來說,消費者對於國際品牌的認知,是一種自然而然的肯定,不管是品質或價值,多抱持正面的評價。這是國際品牌成功的地方,也突顯出品牌意義與價值的重要性。
在這樣的論述前提下,外國品牌之所以會在台灣大受歡迎,似乎可以和消費者日益重視品牌的行銷趨勢,劃上等號。


三、國際化行銷趨勢
想想國外品牌的行銷手法與品牌維護,台灣真是自嘆弗如,就拿加油站來說,難道除了玩價格、送贈品之外,真的沒有別的行銷方式了嗎?這個例子顯現出,台灣廠商對於品牌的經營實在缺乏長期規劃,盡是玩些簡單的行銷花招,根本與品牌本身沒什麼關係。
很顯然的,台灣廠商除了需要加強品牌的經營知識,更必須走出台灣、開拓視野。洪順慶強調,大陸市場是台灣的契機。
大陸市場是全球市場的一部分,這幾年大陸不斷向上提升,成長率高達7、8%,甚至10%,在這一個同文同種的市場上發展品牌,是台灣人的機會。以大霸電子在大陸自創手機品牌迪比特為例,就是一個值得鼓勵與學習的經營模式。
眼見外國品牌將本土品牌節節逼退,台灣廠商勢必要在國際化的行銷潮流下,先打入大中華區,最後邁向全球品牌的發展之路。   


外國品牌強在哪?
外國的月亮真的就特別圓嗎?事實上,在這一場土洋大戰中,外國品牌靠的是真本領,它們之所以能夠強勢壓境,不外乎具有以下四項優勢:


一、品牌歷史悠久
就歐美而言,多的是百年歷史的老品牌,在品牌世代相傳的過程中,新一代的消費者,也容易在從小耳濡目染下,對老品牌產生印象及情感,進而影響其消費習性,使得消費型態隨著老品牌的傳承而代代相傳,延續品牌的魅力與生命。


二、投資品牌的經營理念
正因為外國品牌的歷史悠久,使得它們在品牌的投資上,懂得以長期的規劃來愛惜羽毛,而不會讓短視近利的作法,造成對品牌的殺傷力。
拿超過200年歷史的可口可樂來說,以將近700億的品牌權益(brand equity)價值,高居全球之冠,可以說是可口可樂對品牌投資與維護所換來的成果。
簡單來說,為何外國品牌能屹立不搖地在台灣站有一席之地,在經營理念上,對品牌投資的堅持與重視,正是它們的強勢所在。


三、優秀的品牌經理人
對於人才的投資,也是外國品牌的一大優勢。例如,L'OREAL集團經常會透過舉辦比賽,如商業策略網路競賽、行銷獎等,來選拔對行銷領域有興趣且具有潛力的優秀學生,即是將人才的養成向基層紮根,以長遠的眼光來培養品牌經理人。相形之下,台灣缺乏專業人才的問題更顯嚴重。
 

四、移值國外成功經驗
歐美國家地大物博、市場大,很多當地的經驗,雖無法百分之百移植,但卻足以作為經營台灣的借鏡。
相對的,台灣太小了,在台灣稱雄是沒有用的,一旦國外類似的產品,挾著它在大市場的成功經驗,進軍台灣這個小市場,絕對可以拿下不錯的市佔率,就像可口可樂對黑松汽水造成的威脅。
外國品牌憑著經驗的累積與複製,要在土洋品牌的競爭勝出,確實不是件困難的事。 
  


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